Op deze pagina's is het archief van DW B terug te vinden. Voor de actuele website ga naar: http://www.dwb.be

Het einde van de uitgever

Verschenen in: Finisterre
Auteur: Hans Cottyn

Tot voor enkele jaren kwam hij nog wel voor, de uitgever die in het gedistingeerde kantoor, gezeten aan een mahoniehouten Engels bureau met een cognac in de hand, de schrijver in audi??ntie ontving en bepaalde wat goed was voor hem en voor de lezer. Zoals het einde van het boek ??? of van het lezen ??? nu al zo vaak van zowat alle e-kansels is geroepen, zo lijkt er ook onherroepelijk een einde aan het oude uitgeven te zijn gekomen. Her en der worden nieuwe uitgeefconcepten gelanceerd, gebaseerd op wat een ???drastische paradigmawissel??? heet. Moeten we rouwig zijn om het verdwijnen van de oom-uitgever? Misschien toch wel een beetje.

Crowd funding
Toen enkele jaren geleden de digitale revolutie een Elysisch veld van nieuwe mogelijkheden openlegde, had iedereen de mond vol van Web 2.0-toepassingen, waarbij de consument zonder restricties van hogerhand of buitenaf de snoepjes zou kunnen nuttigen. In de uitgeefwereld sprak iedereen over printing on demand (POD). Je laat als schrijver zelf je boeken drukken, geen exemplaar blijft onverkocht, je brengt het boek zelf aan de man, zonder tussenkomst van agent, uitgever of boekhandel, er zijn geen exuberante productie- of marketingkosten ??? kortom, de klassieke uitgever was ten dode opgeschreven.
       In 2010 heeft iedereen met wat gezond verstand ingezien dat de ???iedereen uitgever???-Gleichschaltung geen al te heilzame piste is gebleken. Als je afgaat op de omzetcijfers van de gevestigde uitgeverijen lijken lezers nog steeds een professionele benadering te willen accepteren, en kun je niet om de vaststelling heen dat POD een randfenomeen is gebleven, dat prima bleek voor het verslagje van de familiereis of de belevenissen van de petanqueclub. Dat zijn zonder twijfel eerbare onderwerpen, maar een groot publiek staat daar toch niet op te wachten. Nee, de zoektocht naar nieuwe uitgeefconcepten loopt over andere paden, zij het natuurlijk dat steeds meer digitale mogelijkheden worden benut om die uitgeefconcepten leefbaar te maken.
       TenPages.com bijvoorbeeld werkt volgens het idee van crowd funding. Het bedrijf wil aspirant-schrijvers als intermediair een duw in de rug geven en bracht bij de Bredase uitgeverij Reality Bites in het najaar van 2010 een eerste door lezers-aandeelhouders gefinancierd boek uit, Ik date maar wat van Suzanne Buis, chicklit nota bene. Ook voor zestien andere manuscripten werden (tot oktober 2010) 2.000 aandelen verkocht. Initiatiefneemster Valentine van der Lande zegt ???overweldigd??? te zijn door het succes van het concept: ???We hebben nu zestien boeken in diverse genres, van true crime tot kinder- en jeugdboeken en literatuur. Dat is boven verwachting en bewijst dat het model werkbaar is.???
       Hoe werkt het? Op de site TenPages.com kun je de eerste tien bladzijden van zo???n 250 manuscripten lezen. Daarna kun je een aandeel van vijf euro kopen. Als er 2.000 aandelen zijn verkocht en er dus 10.000 euro is ingezameld, trekt TenPages.com naar een (echte) uitgever, die het boek op de markt brengt. Op die manier zijn de risico???s van de uitgave gespreid. Van der Lande: ???Vanaf het moment dat er 5.000 exemplaren over de toonbank zijn gegaan van een boek van 20 euro, speelt de aandeelhouder quitte.??? De auteur zelf krijgt redactionele begeleiding bij de uitgeverij die het manuscript publiceert, wat overigens de oorzaak is van het feit dat het vooralsnog bij slechts ????n gepubliceerd boek is gebleven. De uitgever blijft dus de laatste poortwachter om de kwaliteit van het product te bewaken, dat zullen alle spelers begrijpelijkerwijs wel benadrukken, maar de inbreng van het kapitaal van vriend en suikertante is voor de uitgeverij een nuttige zeeverzekering.
       TenPages.com werkt dus als tussenpersoon, en vervult daarmee de facto de rol die ook een literair agent bekleedt, namelijk een uitgever overtuigen om te investeren in een boek. Dat TenPages.com dat doet door met 10.000 euro te zwaaien, is daarbij niet eens zo belangrijk. De constructie doet overigens gewoon denken aan de oude uitgever die wil dat de auteur eerst zelf 1.000 boeken afneemt, vooraleer mee risico te nemen ??? hoewel deze praktijk toch minder vaak lijkt voor te komen (of beter wordt verdoezeld).

Gedeelde baten en kosten
Marij Bertram en Hendrik de Leeuw, voorheen uitgeverij Nieuw Amsterdam maar daar na een conflict met geldschieter Derek Sauer aan de deur gezet, kondigden recent hun nieuwe uitgeverij aan. Ook zij beroepen zich als was het een waspoeder op een nieuwe formule, volgens het principe van de shared revenue, die hun toelaat om de auteurs 50 procent van de opbrengst van hun werk te gunnen. Die 50 procent is voor al gepubliceerde schrijvers, die zich moeten schikken in klassieke percentages van 10 tot 15%, allicht een geil makende, astronomische royalty.
       Bertram & De Leeuw bieden bovendien een ???cultureel impresariaat??? en willen ook e-bookversies vermarkten van boeken die al in papieren versie bij andere uitgeverijen verschenen. ???Omdat veel uitgeverijen niet in het e-book geloven, krijg je een splitsing. Het kan voorkomen dat het fysieke boek van een auteur dan bij zijn uitgeverij uitkomt, en het e-book bij ons???, luidde het bij de oprichters.
       Bertram & De Leeuw rekenen op de beeldbuis om reclame te voeren: ???We krijgen auteurs die op televisie komen, dus dan hoef je ook niet standaard die tien ?? vijftien procent marketingkosten in rekening te brengen.??? Ook met hun culturele impresariaat, waar auteurs geboekt kunnen worden voor lezingen tegen ???commerci??le tarieven??? (1.500 euro!) probeert de kersverse uitgeverij het verschil te maken: ???Dat zijn de twee poten van ons bedrijf. Ze passen als een puzzel. Anderen zeggen wel: dat doen wij ook voor onze auteurs, maar dat doen ze niet. Ze zijn conservatief, wij zien mogelijkheden. De roep en de wens van de auteur gaat de kant op van maatwerk. Auteurs zijn artiesten geworden.???
       De nieuwe uitgeverij past daarmee ook het principe toe van literair agent Paul Sebes. Ook hij is de tussenpersoon die auteurs ???onderbrengt??? bij uitgeverijen ??? men merke op: steeds na ???een verhitte veiling??? ??? en ze af en toe een koekje in de vorm van een televisieoptreden, column of lezingenreeks voorschotelt. En uiteraard is dat de taak van de uitgever, maar zoals door Bertram & De Leeuw gezegd: ???dat doen ze niet???.

De uitgever als marketeer
Twee nieuwe formules, maar wat heet nieuw? Dat revolutionaire uitgeefconcepten niet zomaar uit de lade kunnen worden getrokken, ligt er misschien wel aan dat het huidige ??? c.q. voorbije ??? model op zich niet zo slecht is/was ??? ook al kun je niet blind zijn voor mogelijke verbeteringen. Wat was de belangrijkste taak van de oude, klassieke uitgever? Acquireren, het manuscript inkorten, de zetter en de drukker bestellen, de boekhandel verwittigen, het lanceringsfeestje organiseren en het volgende jaar de royalty???s uitbetalen ??? Daar kwam het zo, een beetje lapidair gezegd, op neer.
       In de huidige tijden is het takenpakket van de uitgever uiteraard drastisch veranderd. De reiziger die met een zware koffer het land rondtrekt, om elke boekhandel te overtuigen van zijn mooie nieuwe aanbieding, bestaat niet meer. Nu wordt een boek aangeboden middels een telefoontje naar de inkoper van de boekhandelsketen. En het is de uitgever zelf die het telefoontje pleegt, zoals het ook de uitgever zelf is (of lijkt) die instaat voor de marketing en het bewerken van persmuskieten. In die zin is ook de uitgeverij het mediabedrijf geworden dat het moet hebben van een eigen smoelwerk en een vertrouwenspersoon.
       Een van de belangrijkste nieuwe evoluties is dat de uitgever meer en meer het reclame- en evenementenbureau wordt van de schrijver. Uitgever Joost Nijsen van Podium verwoordde het in De Groene Amsterdammer als volgt: ???Schrijvers zullen nooit verdwijnen, wel op andere, nu nog niet helemaal voorziene manieren hun brood verdienen. Ik denk dat ze daarbij een verbond zullen moeten blijven sluiten met uitgevers, die ze nodig hebben voor redactie en marketing, maar ook juist voor verkenning en uitwerking van alternatieve exploitatievormen, niet alleen op digitale boeken, zoals lezingen, bewerking voor film, games, et cetera.???
       Je zou dit ???uitgeven 3.0??? kunnen noemen, waarbij naar analogie met het internet het uitgeven 1.0 de oude top-down benadering is (de gentleman-uitgever als verlichte geest die weet wat goed is voor zijn schrijvers en zijn lezers), en uitgeven 2.0 de bottom-up benadering (de schrijver benadert de kritische massa om zijn boeken aan de man te brengen).
       De 3.0-uitgeverij zoekt ??? met de poten in het volle leven en tot het zesde zintuig toe gericht op al wie schrijft ??? projecten die al zijn doorgedrongen tot de mediagebruiker. Zo is het culturele startkapitaal al volgestort en het risico minder groot. Het zijn spin-offs van radio- en televisieprogramma???s, musicals, carri??res, boeiende levens ??? Zeldzaam zijn de schrijvers die from scratch hun eersteling plegen en daarmee al doorbreken. Enkele recente, Vlaamse voorbeelden: Joost Vandecasteele kon zijn debuut beter slijten na een loopbaan als theateracteur en stand-upcomedian, bekend van op tv; Ivo Victoria was bekend in de Amsterdamse theaterjetset, en had de ruggensteun van Paul Sebes, literair colporteur eersteklas. Een debutant die het op zijn eentje en vanuit le bled moet rooien, heeft minder kansen bij de uitgeverij en het publiek.
       In de schakel schrijver-agent-uitgever-boekhandel-lezer lopen de eerder netjes afgelijnde taken steeds vaker door elkaar. Denk aan Leon de Winter, die zelf een platform heeft opgericht om e-books te verkopen, of aan literair agent Andrew Wylie die de elektronische rechten van enkele van zijn backlisttitels probeerde te slijten aan Amazon (maar onder druk van de gewone uitgevers al snel bakzeil haalde). Steeds meer uitgevers verkopen hun boeken rechtstreeks en online, zonder daarbij de boekhandel in te schakelen. Dat Wylie het onderspit moest delven, en dat eerder Amazon dat deed in een staring contest met Macmillan over de prijszetting van e-books, geeft aan dat de macht van de traditionele uitgever zeker nog niet gebroken is. Maar in tegenstelling tot vroeger wordt die dus wel danig uitgedaagd.

Branchebrekers?
Ook Bertram & De Leeuw willen de voet tussen de auteur en de traditionele uitgever planten. Ze willen e-books commercialiseren in de plaats van de uitgever, en zien dat niet als het afsnoepen van een deel van de buit. De Leeuw: ???Draai het om. Het gaat niet om de uitgeverij, het gaat om de auteur. En niemand gaat er met een deel van de buit vandoor, het e-boek versterkt de auteur alleen maar ??? zijn bereik, zijn naamsbekendheid.??? Bertram: ???Elke branche heeft branchebrekers. Dan volgt de rest vanzelf. Kijk hoe in het begin tegen bol.com werd aangekeken. Bol.com heeft de rest wakker geschud en ook heel goede dingen gebracht.???
       Crowd funding, gedeelde rekeningen, eigen beheer ??? Iedereen lijkt op zoek naar andere businessmodellen. Je kunt je de vraag stellen of de nieuwe initiatieven niet vooral gedreven worden door de mogelijkheden, eerder dan door de vraag. Het internet en de digitalisering bieden nu eenmaal kansen aan rogue players die de gevestigde waarden in het vak gaan uitdagen ??? thinking out of the box, zoals dat modieus heet.
       Maar het is niet al goud wat er blinkt. Als Bertram & De Leeuw een fabelachtige 50 procent aan auteurs beloven, moeten die niet vergeten dat daarbij het zinnetje ???na aftrek van de kosten??? in acht moet worden genomen. Tot nader order gaat gemiddeld 45 procent van de opbrengst van een verkocht boek naar de boekhandel, in veel gevallen nog 5 of 10 procent meer voor verkopen aan grote ketens of boekenclubs (de AKO???s, Bruna???s, Standaard Boekhandels, ECI???s van deze wereld). Reken ook nog zo???n 25 procent voor productie, marketing en distributie, en je houdt in het beste geval nog ongeveer 20 procent over om tussen uitgever en auteur te verdelen. In dit geval krijgt een auteur dus evenveel als met een gewone royaltyregeling, met het belangrijke verschil dat die 10 procent gebeiteld staat in het contract, en dus onafhankelijk is van ???kosten???.
       Ook al maken Bertram & De Leeuw zich sterk dat ze meer aan de auteur zullen kunnen bieden, het valt maar af te wachten waar ze hun percenten zullen afknijpen. Boekhandels zullen niet geneigd zijn op die kar te springen, en drukkers, opmakers, redacteuren en andere freelancers werken nu al aan een ondergrens, tenzij je helemaal naar China trekt.
       Een open boekhouding zal er bovendien allicht snel voor zorgen dat er zal worden gekibbeld over ???vaste kosten???. Wie moet het pakje Max Havelaarkoffie betalen dat de uitgever gebruikt om gul mogelijk nieuwe auteurs aan te trekken en aan boord te houden? Wie betaalt de kosten van de Boekenbeurs of van Manuscripta? Moet de uitgever naar de Frankfurter Buchmesse trekken om vertaalcontracten af te sluiten, en mag hij dan in een hotel in de stad verblijven? Moeten de kosten gelijk worden verdeeld volgens de verdeelsleutel van de verkoop, of moet de bestsellerauteur er iets meer van betalen, volgens het principe dat sterke schouders nu eenmaal meer kunnen dragen? ???Als auteur betaal je niet mee aan de overhead???, zeggen Bertram & De Leeuw. Wie betaalt de overhead dan wel? Geldt niet nog steeds het onwrikbare economische principe there is no such thing as a free lunch?
       Bertram & De Leeuw hebben ondertussen ook gezien wie de plak zwaait. ???De werkelijke macht in de boekenwereld ligt niet bij de uitgevers en al helemaal niet bij de auteurs ??? die ligt bij de boekhandel. Het hoofd inkoop van de AKO is belangrijker dan welk literair kopstuk dan ook. De boekhandel bepaalt welke boeken in de schappen komen en ze krijgen daar ook nog eens de helft van de prijs van het boek voor.??? Maar als zij niet buigen voor de voorwaarden van de boekhandel, dan liggen hun boeken er gewoonweg niet. En leg dat maar aan je auteur uit.

Interne subsidi??ring
Hier knelt de schoen. Het grootste verschil met uitgeverijen als Bertram & De Leeuw en TenPages.com is dat de interne solidariteit tussen goed verkopende schrijvers en hun ondergeschoven collega???s wegvalt. In de nieuwe initiatieven wordt de oude regel van Pareto helemaal veronachtzaamd. Volgens die verhouding zorgde 20 procent van de titels voor 80 procent van de omzet. (De laatste tien jaar lijkt het overigens zo dat die balans is verschoven naar ongeveer 95/5, maar dat is een ander verhaal.) Dit zorgt er natuurlijk voor dat een uitgeverij iets meer investeert in de titels die ze kansrijk acht, en de andere titels wat minder aandacht geeft, of ten langen leste helemaal niet meer publiceert.
       Dat is de keerzijde van de medaille. Voor ???stille schrijvers??? is het steeds moeilijker om aan de bak te komen, zowel in een door hippe en snelle media beheerste buitenwereld als intern in de door bestsellers gedreven uitgeverij. Even schrijnend als tekenend in dit kader was de oproep van Flip Willemsen. Haar vraag naar solidariteit was gericht aan de ???bestsellerschrijvers van Nederland??? omdat ze naar eigen zeggen ???op een wrede manier??? aan de deur was gezet bij Meulenhoff.
       Willemsen (1953) debuteerde in 1990 met De gelaagde sneeuwman. Verder schreef ze onder andere de roman Elise en de verhalenbundel Operatie glimlach. Bij Meulenhoff verscheen in 2007 de roman Als hij terugkomt. Boeken die bij het publiek noch bij het recensentengild gensters sloegen. Dat ze inderdaad zo???n ???stille schrijfster??? is ??? zo stil dat alleszins in Vlaanderen nog niemand van haar had gehoord ??? was overigens niet meteen de oorzaak van de slechte verkoop van haar boeken. Over het causale verband tussen die twee factoren is ook nog niet het laatste woord gezegd.
       Met haar open brief als een cri de coeur wilde Willemsen de ???zwakke positie van slecht/niet verkopende auteurs, zoals ik, onder de aandacht brengen???. Willemsen dacht dat ze niet de enige auteur is die onlangs werd gedumpt. En ???het gaat van kwaad tot erger. De groep slecht-verkopende auteurs zal alleen maar groter worden, zeker nu in deze crisistijd alle aandacht alleen nog maar naar jullie uitgaat, de paradepaardjes van de uitgever voor wie hij alles over heeft en voor wie hij met liefde hoge promotiekosten maakt.??? Willemsen hoopte dat de bestsellerschrijvers in actie zouden komen, maar benefieten hebben we na haar oproep niet gezien.
       Willemsen: ???Vroeger werd een slecht verkopend auteur pas na drie boeken ???gedumpt???. Ik ben totaal onverwacht na mijn eerste boek bij Meulenhoff gedumpt. Mij waren verregaande beloftes gedaan. Mijn boek, waarvoor ik een werkbeurs van het Fonds voor de Letteren had ontvangen, was af. De uitgeefster was enthousiast. Een dag voor de dumping was mij nog verzekerd dat mijn boek zou worden uitgegeven. Dat een uitgever niet door kan blijven gaan met het uitgeven van slecht verkopende auteurs begrijp ik. Maar is het nodig om een auteur na ????n boek zonder pardon aan de kant te schuiven????
       Het is een goede vraag. Wat doe je met dat mechanisme van de interne subsidi??ring van minder goed verkopende maar waardevolle auteurs? Nog afgezien van de vraag of Willemsen een ???waardevolle auteur??? is, valt het toch te vrezen dat ze hier een vinger in de wonde duwde. De oude uitgeverij was sinds jaar en dag een door alle schakels aanvaard vehikel om iets van de rijkeren aan de armeren te geven, het is de sociale zekerheid van de letteren. Als iedereen voor eigen rekening fietst, zoals bijvoorbeeld bij Bertram & De Leeuw, krijg je van lieverlee ongetwijfeld een uitgeverij als een Mexicaans leger, met meer generaals dan soldaten in de rangen.

Solidariteit
De krachtverhoudingen spelen overigens niet enkel tussen auteurs die kunnen pronken met veertien herdrukken versus de ???stillen??? uit het eigen taalgebied. Ook tussen de ???internationale vedetten???, waarvoor via gehaaide agenten zeer hoge voorschotten zijn betaald die moeten worden terugverdiend, en auteurs van eigen kweek speelt die spanning. Zelfs de laaglandse bestsellerschrijver heeft node moeten ondergaan dat de cashflow naar de grote taalgebieden ook zijn beurs heeft aangetast. Illustratief was de aarzeling die De Arbeiderspers onlangs aan de dag legde om de vertaling van Michel Houellebecqs nieuwe roman, La carte et le territoire, te formaliseren. De oorspronkelijke Franse uitgever, Flammarion, had zijn Amsterdamse collega met het gevraagde voorschot danig aangeslagen gelaten.
       De oorverdovende stilte die volgde na de oproep van Willemsen legde in elk geval pijnlijk bloot dat bestsellerschrijvers niet te lang stilstaan bij de kneusjes uit hun fonds. De herverdeling moet inderdaad niet van hen komen. Wie vandaag bestsellers schrijft doet dat misschien c.q. allicht morgen niet meer. Je kunt ook van een bestsellerauteur nu eenmaal niet verwachten dat hij zijn uitgever zal aanmanen om evenveel aandacht te besteden aan de slecht verkopende schrijver als aan die andere, dat zou niet des mensen zijn ??n het zou niet slim zijn. Bestsellerschrijvers laten nu al uitschijnen dat ze niet langer bereid zijn veel van ???hun??? winsten af te staan, al doen ze dat voorlopig in de beslotenheid van hun keuken, of laten ze hun agent/manager die hete kastanjes uit het vuur halen. Het is immers geen goede reclame om daarover te zeer de trom te roeren. Nee, bij de herverdeling moet de uitgever aan het roer gaan staan, al dan niet in zijn mahoniehouten stuurhut, al dan niet met een cognac in de hand. Ook dat is een taak van de uitgever 3.0, en wel een met een bijzondere verantwoordelijkheid.
       Het valt te vrezen dat de nieuwe uitgeefconcepten en de voortschrijdende digitalisering die solidariteit verder onder druk zullen zetten, zoals dat ook gebeurt met de traditionele keten tussen schrijver en lezer. Laten we echter vooral niet vergeten dat het vooralsnog de uitgeverijen zelf zijn die vaker ten prooi vallen aan marketingdenken en daarbij te veel inzetten op de nieuwe maar al bekende kid on the block met het mooie snoetje en/of de vlotte babbel.